文 | 特约观察员 成维忠

今年春节后有个强烈感觉,由于这次疫情影响大家出行,线上业务备受关注,虚拟主播业务也受到前所未有的关注。去年大多数情况都是我们主动联系潜在客户,今年年后却有不少公司主动联系我们,想了解虚拟直播。从2月10日到现在,我们加班加点协助这些未来的合作伙伴做各种虚拟主播业务测试。

从虚拟偶像到虚拟主播是必然趋势

国内原生的虚拟偶像,如我们客户萌芽熊、默默酱等也特别注重运营和粉丝互动。虽然粉丝互动方式与日本不同,但鼓励粉丝参与和互动的核心精神是相通的。粉丝不希望虚拟偶像跟动画片播放似的,只能傻傻观看,他们要参与、要发声、要回应,他们需要虚拟偶像更接近有血有肉的生命体。

专门打造的虚拟形象可以根据目标观众的喜好,从形象到才艺都做了精心设计,时而是酷炫的游戏实况主,时而是宅男心中的温柔老婆,满足宅男的一切幻想,直击90后动漫核心人群的内心。同时,它又不像以“初音未来”为代表的虚拟偶像那样缺乏及时用户互动。每个虚拟主播都有真人演员(中之人),给观众实时传递特别的语气、丰富的表情及诱人的肢体动作。虚拟主播成了既有个性,又能带动气氛的人,当然它就很快成了低成本打造IP的新模式。

有了强烈的需求和创新的技术加持,虚拟主播一出现就立刻火爆。最早的虚拟主播出现在日本的YouTube上,日本把虚拟主播叫VTuber,指使用虚拟形象在YouTube上直播的主播。2016年末,虚拟主播“绊爱”横空出世,开启了虚拟主播和虚拟直播纪元。作为史上第一个虚拟主播,“绊爱”一出现就倍受瞩目,“她”的YouTube频道粉丝很快就达到几百万。随着“绊爱”的成功,不少日本公司与个人开始关注和进入“虚拟主播”这一新兴市场。

日本虚拟主播延续了虚拟偶像的造星模式

日本过去的动漫IP孵化,基本是先做漫画和动漫,不断滚动更新内容,提升IP热度和粉丝量。等粉丝数量和IP热度达到一定高度以后,再去围绕IP开发影音作品、影视作品、游戏以及周边衍生品,其中,周边衍生品可以说是日本动漫产业的基石,由于开发周边衍生品的难度更小、投入更少,其重要性甚至超过延伸开发影视作品和游戏。如果需要对日本的虚拟主播模式做一个提炼,就是通过虚拟主播内容和互动快速打造主播IP,然后以主播人设共鸣为纽带,推进IP的衍生变现。

· 使用虚拟主播的形象用在商品或着促销礼品外包装上,这在日本动漫行业是成熟的IP变现通路。

· 利用人气虚拟主播开发线下娱乐活动和产品。这个方面由于“初音未来”演唱会和影音作品的成功,基本每家歌姬类的虚拟主播都想尝试。

· 借助虚拟主播和直播打造专门社区,比如有代表性的是Cluster。Cluster是把虚拟主播和VR技术相结合,打造了VR空间多人聚会的虚拟娱乐服务平台,除了可以供用户在平台上自由创作3D虚拟分身和虚拟场景,同时还与虚拟偶像和演唱会公司合作在线上组织VR演唱会等付费活动。Cluster能否有人气,就看它能吸引多少头部的虚拟主播IP入驻,而对于虚拟主播来说是多了一个变现渠道。

日本虚拟主播业务当然还有其他各种商业模式尝试,但大部分看起来都是憋大招,先得埋头打造一个大IP,然后再想着如何去变现。 

尽管日本虚拟主播和直播界拼命想法变现,但从目前实际结果来看,特别成功的不多,连达到“初音未来”那种盈利高度的也没有听说。我个人分析有这么几个原因:

第二,采用的技术相对落后,往往只能支持特定的虚拟直播功能。由于日本走的是低成本造星模式,而且很少用同一个动漫形象同时推虚拟直播和虚拟偶像短视频,所以日本的虚拟直播技术含量不高,大多运用已开源的Live2D软件和手机厂商免费的面捕技术。由于技术是C端游戏级的,虚拟直播成本低,可批量推虚拟主播,这是日本模式的优势。但是,它也造成了日本虚拟主播普遍存在的跨界难,虚拟主播公司很少具有能力推直播以外的动画内容,比如同时推出日更的虚拟偶像短视频和虚拟主播在日本很少。而我们服务的国内客户,哪怕是小团队,只要利用相对高端的技术,既能做虚拟偶像短视频,又能做虚拟主播直播,两边优势都能占。

就商业运作来说,光有IP和人气,没有变现能力,长期也是有问题的。在盈利压力下,日本最近有不少虚拟主播公司甚至开始尝试色情市场。

通过虚拟主播打造IP,然后再想法变现,如果能快速做起来,当然也是非常好的。实际上,由于日本虚拟主播业务一出现,就开始进军中国市场。比如彩虹社在2019年4月,就与B站发起“VirtuaReal”联合推广活动。日本另一知名的虚拟主播团体Hololive成员白上吹雪在中国也大名鼎鼎,在B站的粉丝达到了10万量级,是“她”日本粉丝数的两倍以上。所以国内有不少团队受日潮影响,也是想先埋头打造IP再说。

第一,国内电商的专业化分工极细致和到位,并且商家数量众多。每天都有数以万计的电商商家在寻找流量,你只要有流量,分分钟就可以变成钱。

第三,IP是在赚钱实战中打出来的,不是先有大IP再去考虑变现,而是一边赚钱一边做起IP,从这点说,国内虚拟主播离钱比日本近多了。现在直播带货的大咖薇娅也好,李佳琦也好,都是因为能带货、赚钱多,才成为IP的。这可以说是,边为电商赋能,边做起IP,这对国内很多虚拟主播应该有启发。

除了上面说的,还有营销互动直播,可以通过虚拟直播打造网上发布会,为观众介绍最新产品,中科深智与合作伙伴一起为哈啤打造了虚拟主播“哈酱”。同样的模式也可以用于汽车的虚拟直播营销,虚拟主播可以介绍最新的汽车性能、试驾效果等。我们的客户倍伶倍俐和好孕说,也把虚拟直播用于教育产业,实际上就在他们目标用户群体中悄悄打造IP了

国内虚拟主播选择技术要更有前瞻性

国内虚拟主播粉丝与日本粉丝的偏好也不太一样。国内的虚拟主播无论是人物还是动物,即便是卡通的,也会在细节上追求真实。比如,国内的虚拟直播更加注重表情和手指的细节表演,这就需要通过更高精度的表情捕捉和手势捕捉技术。很多日本公司连手势捕捉技术都不用,虚拟直播照样火,这在国内是很难的。

我们这些想法来自国内市场的实际情况,不能迷信日本或其他国家经验。